Sport više nije samo rezultat: Marketing, komunikacija, brend i navijači postaju ključni

Sportski klub danas ne može da živi samo od rezultata, tradicije i emocija navijača. U vremenu kada se sport sve više posmatra i kao biznis, potrebno je izgraditi i prepoznatljiv brend, razvijati odnos sa publikom i sponzorima, a i pronaći modele finansiranja koji neće zavisiti isključivo od javnog novca.

Kako izgleda taj put bila je tema panela „Marketing i brendiranje klubova – od tradicije do održivog biznisa“, u okviru konferencije „Sport iz drugog ugla“, koja je održana u Naučno-tehnološkom parku, u organizaciji Sportfema i Sekterarijata za sport Glavnog grada.

Miloš Pavićević, PR Ženskog rukometnog kluba Budućnost i Rukometnog saveza Crne Gore, istakao je da potpisivanje sponzorskog ugovora nije završetak posla, već tek početak saradnje u kojoj obje strane treba da ostvare svoje ciljeve.

„Moje iskustvo je bilo da je potpisivanje ugovora zapravo najlakši dio posla. Mislio sam da je najteže doći do sponzora ili partnera, ali tek tada zapravo počinju zahtjevi od strane sponzora – kako da on u toj saradnji ostvari svoje poslovne ciljeve“, kazao je Pavićević.

Kompanijama danas nije dovoljno da njihov logo bude na dresu, terenu ili TV ekranu. Žele da kroz sportiste predstave svoje proizvode, kampanje i društveno odgovorne aktivnosti – a rezultati u toj priči i nisu presudni.

„Mi sport ne posmatramo kao ulaganje u velike rezultate. Kada pričamo o ulaganju u sport, ne pričamo samo klubovima i organizacijama koje osvajaju medalje, već mi zaista razmišljamo malo šire od toga. Trudimo se da budemo dio procesa, da predstavimo zaista mukotrpni rada i sportista i klubova, da dođu do tog rezultata. Tu vidimo najveću vrijednost, a rezultati ako dođu, to je kao šlag na torti“, objasnila je Zorica Šorgić Kažić, menadžerka marketing komunikacija u kompaniji One.

Neki naši sportski kolektivi, kao što su ŽRK Budućnost i rukometne selekcije, imaju trofejnu istoriju, emociju i ponos. To, međutim, nije dovoljno u današnjem vremenu spoja sporta i biznisa.

“Klub koji živi samo od trenutnog rezultata ili klub ili reprezentacija koji žive samo od istorije, po meni, nemaju dugoročnu perspektivu. Morate podsjećati na ono što je urađeno do tada, ali istovremeno raditi na osjećaju pripadnosti klubu i reprezentaciji i kada rezultati nisu najbolji”, kazao je Pavićević.

Šta bi onda klubovi i sportske organizacije trebalo da promijene u pristupu ka potencijalnim sponzorima i partnerima.

„Prvo, vjerovatno će biti nepopularno, ali ne treba odmah početi od novčanog iznosa koji je klubu neophodan. Trebalo bi vidjeti koja dodatna vrijednost može da se stvori i za kompaniju i za klub ili sportsku organizaciju. Drugo, klub bi trebalo da uradi domaći zadatak, istraži šta je kompanija ranije radila i dođe sa idejom šta bi mogli zajednički da realizuju”, kazala je Zorica Šorgić Kažić.

“Neophodno je da klubovi i organizacije istraže tržište, da vide ko su im potencijalni sponzori, kome oni mogu zapravo da ponude svoje vrijednosti, postignuća i buduće planove, pa da im ponude odgovarajući biznis model”, kazala je Milica Jovančević, PR Naučno-tehnološkog parka.

Važan dio priče o sportskom identitetu i poslovanju su – navijači. I dok je u svijetu ta veza jaka, kod nas je prilično oslabila, a ŽRK Budućnost je možda i najbolji primjer – od kluba koji je igrao pred punom dvoranom, danas utakmice rukometašica u Ligi šampiona prati tek nekoliko stotina gledalaca, a ulaz je pritom besplatan.

„To je nevjerovatno u ovom vremenu, a isto tako sam siguran da u društvu koje je prilično razmaženo naplata ulaznice koja bi koštala par eura dovela bi do toga da bi tek onda dorana bila ili poluprazni ili prazna“, naglasio je Pavićević.

„Identitet i povezanost ne možemo graditi samo uoči i tokom utakmice. Moramo ih graditi i prije događaja i nakon njega, bez obzira na to da li je rezultat pobjeda ili poraz. Važno je da ljudi ostanu uz klub i podržavaju igrače i kada rezultati nijesu najbolji“, istakla je Jovančević.

U kakvom su zaostatku naši klubovi u odnosu na konkurenciju pokazuje košarkaški primjer iz regiona.

„Ne tako daleko od nas imate dva kluba koja u Evroligi imaju budžete od 30-ak miliona eura, a moje informacije od ljudi koji rade u tim klubima su da se 50-60% budžeta obezbijedi kroz sezonske karte. Dakle, veći dio budžeta se obezbijedi ne od države, ne od sponzora, nego upravo od navijača koji su razvili osećaj pripadnosti, a od utakmica tih klubova napravili su turističku atrakciju”, opisao je Pavićević.

Dakle, u današnje vrijeme, klubovi i sportske organizacije ne mogu da zavise najvećim dijelom od javnog novca – to tek neće biti održiv model u bliskoj budućnosti. Zbog toga će poslovne i marketinške strategije biti još važnije za njihovu održivost i konkurentnost.

„Previše se oslanjamo na državu, na državne resurse, na podršku, a premalo razmišljamo marketinški i biznis orjentisano. Oslanjamo su na konkurse, donacije i sponzorstva. Dakle, ta zaostavština bivše Jugoslavije i komunističkog vremena jeste nešto što je temelj crnogorskog sporta u ovom trenutku“, kazao je Pavićević.

„Način na koji bi klubovi trebalo da tretiraju marketinšku komunikaciju i komunikaciju uopšte, zapravo je faktor koji će sigurno utisati na održivost kluba ili sportske organizacije. Tu mora da postoji simbioza. Uvijek će država i opština imati svoju ulogu, ulagaće u određeni klub ili organizaciju, ali sa druge strane mora da postoji i strategija kluba i organizacije da se predstave potencijalnim ulagačima“, podvukla je Šorgić Kažić.

Zajednička poruka panelista bila je da tradicija i rezultati predstavljaju važnu osnovu, ali nijesu dovoljni za dugoročnu stabilnost. Potrebni su profesionalniji marketing, kvalitetnija komunikacija, aktivniji odnos sa navijačima i partnerstva koja donose konkretnu vrijednost svim uključenim stranama.